Kunders förändrade beteende i en lågkonjunktur

En lågkonjunktur innebär att man måste justera och anpassa sin marknadsföring. Det är vår övertygelse att framgångsrika företag tar sig igenom den förväntade lågkonjunkturen genom att fokusera sin uppmärksamhet på sina kunders skiftande behov och beteenden – och agerar därefter. Vårt syfte med denna artikel är att ge dig nya tankar och förslag på hur man som marknadsförare kan tänka och agera i en lågkonjunktur.

Steg 1 – Öka förståelsen om hur dina kunder resonerar och agerar i en lågkonjunktur

Alla som arbetar inom marknadsföring vet att kunder och deras preferenser är inget som är konstant – det förändrar sig hela tiden av en rad olika anledningar. En av det klart största utmaningarna som marknadsförare står inför idag är att förstå hur olika kundsegments behov och beteenden båda redan har, och kommer, att skifta i och med den förväntade lågkonjunkturen.

Marknadsförare segmenterar ofta sina kunder efter demografi såsom ålder, inkomst, utbildning etc. eller livsstil såsom t.ex. miljömedvetenhet, intressen, attityder etc. I en lågkonjunktur kan sådana segmenteringar vara mindre relevanta jämfört med en psykologisk segmentering som tar hänsyn till kundernas känslomässiga reaktioner på det allmänna ekonomiska läget. Med andra ord, att förlita sig på sitt tidigare sätt att segmentera sina kunder i en lågkonjunktur kommer vara som att titta framåt genom att använda sig av en trasig kikare.

I vår approach på Retail United handlar det första steget för att framgångsrikt kunna navigera i en lågkonjunktur att förstå de nya kundsegment som dyker upp från ett psykologiskt perspektiv, och inte från ett demografiskt- eller livsstilsperspektiv. På så sätt får man en mycket bättre förståelse av hur olika kundsegment faktiskt resonerar och agerar i en lågkonjunktur – och skillnaderna är ofta dramatiska. Några kundsegment gör en hårdbromsning i många produktkategorier, medan andra kundsegment gör modesta förändringar och vi ser även att vissa kundsegment knappt gör några förändringar alls, oavsett produktkategori.

Baserat på dessa insikter kan marknadsföringsinsatserna på ett bättre sätt anpassas och effektiviseras utefter de nya förutsättningarna som råder i en lågkonjunktur gällande dina kunder.

Steg 2 – Kom fram till hur du kan öka värdet på det du erbjuder dina kunder

Många av dina kunder eftersöker mer värde för pengarna i de flesta konsumtionskategorierna i en lågkonjunktur. Så frågan man som företag bör ställa sig är: hur kan vi öka värdet på det vi erbjuder till våra kunder?

På ett övergripande plan kan företag approchera kunderna på två olika sätt – antingen genom att lista ut vad de vill ha, och sedan erbjuda dem det. Eller så tar du det du har, och klurar ut ett sätt att få kunderna att vilja ha det.

Oavsett vilken av dessa två angreppsätt man väljer i en given situation så är det viktigt att inse att värde kan skapas både objektivt som subjektivt. För oss människor finns det egentligen inte sann och objektiv verklighet – det enda som finns för oss är vår subjektivt upplevda verklighet. Eller som Shakespeare skriver i Hamlet; “There is nothing either good or bad, but thinking makes it so”.

Till exempel tid upplevs inte objektivt av oss människor – det är hur vi uppfattar tiden som är avgörande. En timme i en bilkö kan kännas som olidligt lång, medan en timme på en rolig fest kan upplevas som att den bara försvinner på några minuter.

Temperatur är inte objektivt för oss människor. T.ex. SMHI har insett detta, och visar i sin app inte bara vad temperaturen kommer att vara, utan även hur temperaturen kommer att upplevas (temperaturen kl. 12.00 blir -2, men känns som -6).

Med samma resonemang kan man konstatera att värdet av en produkt eller tjänst ligger inte bara i det objektiva gällande produkten, värdet skapas även subjektivt i huvudet på oss människor.

Många företag har en tendens att endast fokusera på objektivt värdeskapande – större, snabbare, billigare, fler funktioner osv. – trots att subjektivt värdeskapande är minst lika eftersträvansvärt och värdefullt från ett kundperspektiv. De flesta restauranger har sedan länge insett detta, och de vet att t.ex. restaurangmiljön (vilket även inkluderar servicen) är minst lika viktig, och inte sällan viktigare – än själva maten de serverar. Så om en restaurang vill öka värdet på det som de erbjuder kunderna så kan de antingen förbättra maten, eller så förbättrar de restaurangmiljön. Från ett kundperspektiv så ökar värdet av restaurangbesöket (om det är rätt och klokt utfört givetvis) i båda dessa fall.

Om man som leverantör inte har omedelbar möjlighet att förändra eller förbättra sin produkt rent objektivt – t.ex. ny design, nya funktioner, förbättrad kvalitet, lägre pris etc.- så återstår det egentligen bara att öka värdet på sin produkt subjektivt. Och ett utmärkt tillfälle att göra det är vid köptillfället för kunden. Genom att till exempel kommunicera sin produkt i en för kunden mer relevant kontext vid köptillfället så ökar kundens upplevda värde – inte bara där och då utan även efter köpet.  

Steg 3 – Utgå ifrån att din kund vill minimera sina risker

Traditionell ekonomisk teori utgår ifrån att konsumenter främst vill maximera sin nytta. Och detta resonemang innebär att de produkter som ger mest ”bang for the buck” rent objektivt är de som kommer att väljas av konsumenterna – inte minst under ekonomiskt tuffare tider. Och det låter ju logiskt. Men, problemet är att vi människor inte är så logiska som vi tror.

Så frågan man måste ställa sig är hur väl traditionell ekonomisk teori verkligen stämmer med verkligheten, dvs. hur konsumenter faktiskt agerar i verkliga livet. Denna fråga är extra viktig att ställa sig under perioder där dina kunders agerande tenderar att förändras snabbare – t.ex. under en lågkonjunktur.

Här har beteendevetenskapen kommit in som ett komplement till den mer traditionella ekonomiska skolan och kan inte bara förklara mycket av det mänskliga beteendet, utan även förutsäga det.

Från ett beteendevetenskapligt perspektiv handlar det inte främst om att konsumenter vill maximera sin nytta, det handlar främst om att konsumenter vill minimera risken för ett dåligt utfall. Så det är inte alltid så att konsumenten väljer produkt A över B för att de tror att A nödvändigtvis är så mycket bättre, utan det beror snarare på en önskan att undvika risken att produkt B är så mycket sämre.

Det synsätt ger också en ny dimension till svaret på varför de flesta konsumenter föredrar att köpa produkter från varumärken de känner till och litar på jämfört med sådana de inte känner till. För de flesta konsumenter utgår intuitivt ifrån att företag med starka varumärken inte vågar att riskera att sälja något dåligt, de har ju ett rykte att ta hänsyn till – och det vågar de inte riskera resonerar man. Och de flesta konsumenter drar intuitivt slutsatsen att ett icke välkänt varumärke inte har lika mycket att förlora på att sälja en produkt som inte håller måttet, för de har inte alls lika mycket att förlora på detta jämfört med ett betydligt mer starkare varumärke.

Från ett konsumentperspektiv handlar köp från ett starkt varumärke även alltså om riskminimering. Från ett leverantörsperspektiv, oavsett vilken styrka varumärket har, handlar det alltså om att få sin kund att känna sig trygg med sitt val av just deras produkter så att kunden upplever att denne riskminimerar vid valet av just denna produkt.

Utifrån insikten att många konsumenter främst vill riskminimera vid ett köp av en produkt så får man nya perspektiv på hur man skall marknadsföra sin produkt utifrån sina egna specifika förutsättningar gällande t.ex. styrkan i sitt varumärke eller konkreta erbjudande.

Slutord

Vi hoppas att du har fått nya perspektiv och förslag på hur du som marknadsförare kan hantera och agera i den förväntade lågkonjunkturen. Hör gärna av dig till oss på Retail United om du vill diskutera dessa tankar vidare. Vi står beredda att assistera dig! Share